Storytelling oder Warum es mit Schreiben nicht getan ist.

Storytelling oder Warum es mit Schreiben nicht getan ist.
29 Jun 2017

Storytelling oder Warum es mit Schreiben nicht getan ist.

Aus einem Text wird noch lange keine Geschichte, nur weil man ihn eine „Story“ nennt.

Dafür sollte man als Texter fluchtartig den Raum verlassen, wenn alle über Content reden. Wenn nämlich jemand wirklich Inhalte will, sollte er besser nicht am Tisch sitzen, sondern sich rausbegeben in die Welt: Wer nur Mails schreibt, wird keine Geschichten finden. Wer nur im Netz surft, wird die „G’schichteln“ niemals hören. Es gibt einen alten Spruch und der heißt: „Durchs Reden kommen die Leut z’samm.“ Ich würde sagen: „Nur durchs Reden fällt dir eine gute Geschichte vor die Füße.“ Vergiss also den Content. Das, was Menschen am allermeisten interessiert, ist der Mensch selbst. Eine gründliche Recherche macht einen Text zur Geschichte: Und genau deswegen hieß „Text UND Konzeption“ immer schon „Text UND Konzeption“.

Ein kurzer Exkurs ins Jahr 2004: Ich machte mich selbstständig als Texterin. Irgendwie naiv, aber mit dem sicheren Gefühl, gute Texte schreiben zu können. Vielleicht sogar bessere als jene, die ich damals selbst als Kundin von Agenturen geliefert bekommen habe. Immer wieder bekam ich damals die Frage gestellt: „Was genau schreibst du?“ Und ich antwortete: „Werbetexte, Pressetexte und Geschichten für Zeitschriften.“ Die Antwort, die ich am häufigsten hörte, war: „Das geht aber nicht. Entweder bist du Werbetexter oder Journalist. Aber beides, das ist ja total unethisch: Der Werber muss emotional und subjektiv sein, als Journalistin aber musst du volle Objektivität wahren.“

Damals wie heute lache ich über solche Aussagen: Denn natürlich ging beides und es geht immer noch beides! Und es kam noch besser: Was vor 13 Jahren als „no go“ galt, ist heute ein neuer Trend: Storytelling! Plötzlich darf der Werbetexter Geschichten erzählen! Nein, er muss sogar Geschichten erzählen. Er wildert sozusagen im Reich der Journalisten. Denn ganz ehrlich: Als freiberufliche Journalistin hattest du ohne eine gute Geschichte im Gepäck niemals eine Chance, dir in einer Redaktion Gehör zu verschaffen. Als freiberufliche Journalistin musstest du und musst du noch heute eine Geschichte verkaufen können. Verkaufst du sie schlecht, will sie keiner haben. Keiner wird sie drucken und gelesen wird sie auch nicht.

Heute höre ich in Gesprächen mit Neukunden immer wieder die Frage: „Machen Sie auch Storytelling?“ Wenn ich dann zurückfrage: „Was genau meinen Sie damit?“ bekomme ich als Antwort: „Ja, das müssen doch Sie wissen.“ Ist es nicht Humbug, wenn eine alte Schreibtechnik nun mit einem hübschen Marketing-Schleifchen plötzlich ein fantastischer neuer Trend ist?

Es ist nichts Neues dabei, Geschichten zu erzählen. Wobei natürlich jede (gute) Geschichte es wert ist, erzählt zu werden. Ich liebe Geschichten. Solche mit guten Inhalten. Und solche, die auch noch gut geschrieben sind. Nur leider werden ganz viele Geschichten als Story verkauft, die gar keine Geschichten sind. Sie haben nur die Länge einer Geschichte. Sie haben einen leicht erzählerischen Ton. Oder sie erfüllen die formellen Ansprüche. Aber ach, kaum fängt man zu lesen an, beginnt man auch schon, die Zeilen zu überfliegen und (innerlich) zu gähnen.

Nur wenn man einen Text als „Story“ tituliert, wird er noch lange nicht zu einer Geschichte. Denn – und hier kommt etwas ins Spiel, das der Werbetexter tatsächlich bislang weniger tun musste als der Journalist: Für eine gute Geschichte braucht es eine gründliche Recherche.

Die Recherche aber ist ein grundlegendes journalistisches Werkzeug: Der Werbetexter erhält mehr oder weniger gute und ausführliche Briefings. Das ist die Basis für seinen Text. Was der Kunde dort nicht reinschreibt, das wird auch nicht im Text stehen. Der Journalist aber gibt sich mit einem Briefing in der Länge eines A4-Blattes nicht zufrieden: Er will (hoffentlich) wissen, was verbirgt sich hinter diesen Zeilen? Denn: Da muss es doch noch etwas anderes geben! Einen interessanten Menschen? Eine besondere Begebenheit? Ein überraschendes Element?
Fragen, die Marketingleute und Pressechefs nicht beantworten können: Wie auch? Sie sind mit ihrem täglichen Tun beschäftigt und ausgelastet. Sie sind dankbar, wenn man ihnen Geschichten liefert, mit denen sie selbst nicht gerechnet haben. Allerdings sollte auch das Handwerk und der Aufwand der Recherche gewürdigt und honoriert werden. Nur mit Schreiben ist es längst nicht getan.

Vielleicht hab ich mich in meiner Personalunion als Werbetexterin und Journalistin immer schon mehr für das „dahinter“ interessiert: Jedenfalls hatte ich in meinem Firmenwortlaut von Anfang an das „Text UND Konzeption“ stehen. Es gib keinen Text ohne Nachfragen. Es gibt keinen Text ohne Recherche. Es gibt keinen Text ohne Konzept.

Als Texterin verstehe ich mich auch als Projektionsfläche: Es wird mir zunehmend bewusst, dass sich Kunden erst im Gespräch mit mir ihrer eigenen Geschichten und Inhalte bewusst werden. Daher biete ich neu Workshops zum Thema „Werden Sie zum Perlentaucher“ an. Sie liegen nämlich irgendwo: Die Perlen! Und die Geschichten, die erzählt werden wollen. Man muss nur das Gespür für sie entwickeln, die richtigen Menschen treffen und die richtigen Fragen stellen. Dann kommt am Ende eine gute und lesenswerte Geschichte dabei heraus.

Lesetipps
Gute Geschichten sind weit weniger flüchtig als schnell geschriebene Texte. Gute Geschichten begleiten mich oft über viele Jahre hinweg. So etwa Geschichten aus der ZEIT, von der Seite 3 der Süddeutschen Zeitung oder von besonderen Autoren. Anne Holts Krimi „Der norwegische Gast“ hat mich dazu verleitet, eine Reise nach Finse zu buchen. Judith Hermanns Erzählungen sind die beste Tourismuswerbung für Gegenden, in die man freiwillig nie fahren würde. Einfach weil sie so unglaublich gut erzählt sind.

 


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